Att kasta sig in i hockeybranschen med konkurrenter som Reebok, CCM, Bauer och Easton kan tyckas som affärsmässigt självmord. Ändå är det precis det som Salming Hockeys fem personer starka organisation har gjort med glädje. Då blir en legendarisk backklippa att luta sig emot extra bra att ha.
Även levande legender drabbas av världsliga ting. En tokförkyld Börje Salming har därför beställt kamomillte med honung till sin köttbullesmörgås. Utanför fönstret till Kafé Silltruten i Vaxholm piskar regnet stenhårt mot kajen och de enda båtar som vågat sig ut på fjärden är en gul bilfärja och en stadig Vaxholmsbåt.
Trots tung snuva är det en positiv och glad Börje Salming som tillsammans med vice vd Rikard Jonsson berättar om Salming Hockeys nystart. Efter att Börje tagit tillbaka rättigheterna till hockeyprodukterna från X3M Sweden har de senaste nio månaderna fyllts med hårt arbete, förklarar de.
Tiden har gått till att sätta organisationen, designa den nya kollektionen, möta nya och gamla kunder samt närvara på event för att visa upp Salming Hockeys nya produkter.
Det är ingen slump att det är just Rikard som driver Salming Hockey tillsammans med Börje som är huvudägare. Det var Rikard, gammal elitspelare i innebandy, som var med och drev upp Salming Innebandy till en av de största innebandyleverantörerna i världen.
Trots sommarens ankomst är det fortfarande en hel del kvar att göra. Salming Hockey ska ställa ut på den stora hockeymässan i Tingsryd och i juli är det julafton igen; Då kommer de första klubborna och handskarna designade av det nya teamet bakom Salming Hockey.
Varför ville du själv ta kontrollen över Salming Hockey just nu?
Börje: – Innebandyn som sport har vuxit mycket de senaste åren. Och hos X3M Sweden som fortfarande sköter Salming innebandy och X3M krockade den med hockeyn som jag kände kom lite i kläm. Jag kände till slut att ska vi göra någonting med hockeyn så ska vi göra det själva och samtidigt göra någonting kul av det. Produkterna ska tillföra något till hockeymarknaden och spelarna ska känna ”jäklar vad kul, jag kan skjuta hårdare och snabbare med den här klubban”. Och det tror jag vi har lyckats med.
Hur lyder planen för Salming Hockey?
Rikard: – En viktig del har varit att besöka våra kunder, butikerna. Fram till säsongen i höst så har vi funnits enbart på Stadium. Men det avtalet är uppsagt nu. Istället har vi satsat på att finnas i expertbutiker hos framför allt Team Sportia och Intersport med inriktning mot ishockey. Vår tid på Stadium har varit jättebra och vi hoppas kunna samarbeta tillsammans igen i framtiden. Just nu kände vi att det var ett perfekt läge att göra någonting bra själva av Salming Hockey.
Hur har införsäljningsarbetet gått?
Rikard: – Vi har klart med 30 butiker som tagit in sortimentet till den kommande säsongen. Vi hade satt ett mål på 35 till 40 butiker och det känns som att vi kan nå upp till det när säsongen drar igång. De här butikerna är duktiga på hockey och jag hoppas att vi kan tillföra något till dessa butiker. Men bara det att de plockat in Salming gör ju att de särskiljer sig i sitt sortiment från andra butiker.
Hur ska ni klara er i den tuffa konkurrensen som ändå finns inom hockeyn med stora, starka varumärken som Reebok, CCM, Bauer och många fler?
Rikard: – Vi lever på 2000-talet idag. Det är ett mode idag att man inte ska se ut som sin granne. Om vi alla här hade suttit i en sådan grön Adidas-tröja som du har hade det inte varit så unikt. Nu sitter jag och tittar på klubbmärket där och tänker; vad är det för lag? Man vill skapa sin egen identitet. Och det är där Salming Hockey ska komma in och fylla den funktionen. Om Modo Hockey har ett lagavtal med ett varumärke så tror jag att Mattias Timander känner sig lite unik. Han är den ende som spelar med Salming där. Att knyta till oss profiler i varje lag är en viktig del i vår varumärkesstrategi.
Så att hitta en eller ett par spelare i varje lag som spelar med era produkter blir en viktig del i er marknadsföringsplan?
Börje: – Ja när de andra spelarna ser hur hårt Mattias kommer skjuta och vilken känsla det är i klubban så tror jag att de kommer bli jäkligt avundsjuka, säger han leende.
Rickard: – Vi vet hur det fungerar på en ort där det finns ett Elitserielag. För kidsen i Ö-vik så är spelarna i Modo hjältar. Alla kidsen tittar på Modo-killarna som sätter någon slags trend – vad är det som gäller och vad ska man spela med? Förmodligen var det en hel del ungar som ville spela med Easton-klubbor den här säsongen när Foppa gjorde comeback. Mattias Timander är en duktig spelare och visst är det så att han kommer hjälpa oss i vår marknadsföring.
Och med sponsrade stjärnor i de större ligorna så kan ni nå till de konsumenter som också de vill vara lite på isen? Tittar man på er hemsida så har ni faktiskt en hel del grymma spelare redan i både NHL, Eliserien och ryska KHL. Men känner knattarna till det?
Börje: – Vi siktar på att göra mer här. Att nå ut till den enskilde hockeyspelaren är viktigt och här kommer vi att göra flera olika insatser, exponering i butik kommer också att bli viktigt.
Nämn några andra viktiga delar för att Salming Hockey ska lyckas!
Börje: – Vi är ett så litet företag så när det gäller våra produkter så måste vi komma med någonting extra, något som är annorlunda. Vi kan inte komma med samma grejer som de stora varumärkena som till exempel Reebok utan lanserar vi något så ska vi kunna visa att vi har någonting som är bättre och annorlunda.
Rikard: – I allt vi gör måste vi tillföra någonting till marknaden. Kommer vi ut med en liknande produkt så måste vi mäta oss med marknadsföring mot stora nordamerikanska bolag med många miljoner i marknadsföringsbudget. Det kan aldrig ett litet svenskt bolag som vi göra. Då får vi göra skyddet annorlunda istället så att det tillför marknaden något. Det kan vara en annorlunda färg, en design eller att vi hittar ett lättare eller starkare material.
Börje: – Vi har många roliga idéer som vi känner kan tillföra hockeyn en hel del. Vi kan inte avslöja allt redan nu men det som är klart till hösten kan vi i alla fall visa. Som den här klubban, säger han och tar fram M11 KZN, Salmings topprodukt för hösten. Längst ner vid bladet har klubbans skaft en kraftig urskålning.
Börje: – Med den här formen får du ett mycket snabbare skott eftersom klubban inte blir lika mycket böjd vid skottögonblicket som en konventionell klubba. Alla ifrån Mattias Thimander till småkillar som har provskjutit med den har varit lyriska. Vi tog upp beställningar på stående fot när vi besökte en butik i Spånga för en vecka sedan.
Rikard: – Vi ska försöka finnas med på så många sådana event som möjligt. Att få möta slutkonsumenterna är både oerhört roligt och viktigt för oss. Vi vill jobba med understöd till de butiker som plockat in våra produkter och hjälpa dem att sälja helt enkelt. Viktigt blir också att kontraktera nya spelare för kommande säsong samt att bistå med marknadsmaterial till butikerna, säger Rikard och håller fram produktkatalogen som pryds av en svart vit bild på Börje.
Rikard: – Unikt för det här hockeymärket är att det kommer från en levande legend. Börjes bakgrund tonades ner hos Salming Sport och innebandyn. Men nu med hockeyn så kommer vi lyfta fram det, att grejerna har ett ursprung i en av världens främsta spelare. Börjes bakgrund, det norrländska och samiska kommer att synas i designen av klubborna och i grafiska detaljer därför att det är något unikt.
Ni har klubbor, skaft, blad och handskar idag. Vad blir nästa produkt att utveckla för er?
Rikard: – Planen med produktutvecklingen är en trestegsraket. Steg ett är att bli ledande inom de produkter vi har idag. Steg två blir att starta utvecklingsarbete för att kunna leverera de personliga produkter som är synliga på isen, som hjälm och kläder. Steg tre blir att någon gång i framtiden vara en fullsortimentare inom hockey.
Om man som du sätter sitt namn på produkter måste det vara viktigt att kunna stå för produktens kvalitet.
Börje: – Absolut. Det gäller att ha producenter som man känner till och litar på och de måste kunna göra grejer som håller. Och där känner jag mig trygg. Annars kan man lika bra åka hem.
Det här projektet verkar ligga dig varmt om hjärtat, Börje. Varför är det så?
– För att hockeyn är mig närmast. Men när jag började jobba efter den aktiva karriären så var jag less på hockeyn. Då blev det att jag först började med underkläder, sen innebandy och så blev det lite klockor. När vi bestämde oss för att ta tillbaka hockeyn och göra något bra av det så kändes det roligt igen. Gå ut och sälja samma klubbor som någon annan med en annan färg är ju inte kul.
Av: Mattias Björklund
