Genom en personlig och naturlig approach, oväntade distributionsled och en trovärdig miljöpolicy ska Les Ettes bli brädsportvärldens egna L’Oreal.
Vad har parfym med brädsport att göra? Så tänkte jag fram till för tre år sedan. Sedan dess har min syn på frågan gjort en helomvändning.
Det räcker med att gå in i tax free-butiken på Arlanda för att förstå hur gigantisk parfymmarknaden är. Där trängs dofter i trånande förpackningar från all världens stora modehus och ordet ”sport” exponeras på var och varannan ljuslåda. Polo Sport, Sergio Tacchini och Lacoste känns väl bekanta?
Sport framställs i denna värld som väldigt vackert och sexigt. Det andas fräschhet men är samtidigt väldigt förutsägbart och pastischerna står som spön i backen. Det är ungt, anorektiskt och elitistiskt. En sak som skiljer Les Ettes från de stora exklusiva varumärkena är bland annat att de inte sätter parfymbutiker för deras försäljning högst på priolistan.
– Det är snarare så att vi vill finnas på de platser där det känns osannolikt att hitta just parfym i sortimentet. Så är det i sportbutiker idag. Vi får ofta frågan om ”varför parfym i sportbutik” och vi jämför oss gärna till exempel med klockor. Det är väldigt vanligt att det finns ett bra exponerat skåp med klockor i sportbutikerna idag. Och vad har egentligen klockor att göra med sport? De traditionella klockorna gör inte ditt sportande bättre, men det säljs många klockor i sportbutikerna säger Carmela Fleury, en av grundarna av Les Ettes och syftar främst till Nixon Watches.
Carmela är snowboardåkare i grunden, bor i Innsbruck och har ett förflutet i snowboardbranschen där hon har jobbat på bland annat på Burton, Onboard Magazine och på Vice Magazine i Stockholm. Det var där, under studietiden som idén till Les Ettes föddes.
– Jag studerade entreprenörskap på Stockholms Universitet tillsammans med Stine Schjött-Quist. Vi granskade kosmetikabranschen och kände båda två att det var något som saknades, att produkterna och marknadsföringen var väldigt stereotyp. Väldigt anorektiskt rent ut sagt. Vi tyckte det borde finnas utrymme för en mer personlig och naturlig approach. Vi kom fram till att vi ville prova att gå i den riktning som Nikita har gjort, fast med parfym, att pusha brädåkande tjejer på ett naturligt och inte så elitistiskt sätt.
Les Ettes grundades 2006 och har fått mycket uppmärksamhet inom brädsportbranschen sedan dess. Det är uppenbart att erfarenhet och kontakter från tidigare jobb gett utdelning rent PR-mässigt i en värld där kontakter är värda mer än sin vikt i guld.
Några påbörjade eller uttalade planer på att expandera till andra segment inom sportbranschen, till exempel outdoor eller fitness, finns inte i dagsläget, men det är inte uteslutet.
– Det var bara naturligt för oss att börja inom brädsport eftersom vi kommer därifrån.
Fokus ligger istället på att utveckla produktsortimentet och bredda distributionen. Les Ettes finns idag i tio länder och har precis gjort sitt intåg på den skandinaviska marknaden. Dessutom kommer produktsortimentet att breddas berättar Carmela – fler kosmetiska produkter såväl som accessoarer är på gång.
Det är knökfullt i Les Ettes öppna och stilrena ISPO-monter, skumpan flödar och kindpussarna smäller som popcorn i en het kastrull. Trots att Les Ettes är ett utpräglat tjejvarumärke så är förvånansvärt många av besökarna i montern killar och av någon genetiskt betingad anledning uppför sig killarna här med betydligt mer värdighet än vad som är vanligt på gratisbjudningar i mässhallar.
Mitt i monterna står Carmela och ”håller fortet” som rapparen Petter skulle säga. Hon har finslipat tekniken att ge kindpussar och lämna över visitkort till en graciös dans.
Les Ettes firar att de precis har släppt sin tredje doft som även kan ses som deras första ”proffsdoft”. Nummer 3 frontas av franska snowboardproffset Anne-Flore Marxer. Konceptet att exponera en produkt med en duktig åkare känns schablonmässigt i brädsportvärlden, men i Les Ettes fall var det faktiskt en oplanerad slump.
– Idén kom helt naturligt. Anne råkade vara i Paris samtidigt som oss och när vi träffades berättade hon att ”min mamma brukade kalla mig Floret (blomma) när jag var liten och det här är den doft hon brukade spreja på min kudde för att få mig att lunga ner mig eftersom jag var hyperaktiv som barn.”
Miljötänket är centralt i Les Ettes. All produktion av såväl oljor, flaskor och förpackningar är förlagd till Frankrike för att minimera frakterna och resandet. Flaskorna är producerade av återvunnen plast och är påfyllningsbara. Förpackningarna är minimala och gjorda i återvunnen och återvinningsbar kartong.
– Trenden bland traditionella varumärken är just nu att göra så stora förpackningar som möjligt. På så sätt vinner de exponeringsutrymme i butikerna och syns bättre i hyllorna. Det slukar enormt mycket volym, inte bara i butikerna utan även vid frakt säger Carmela.
Av: Pelle Jansson
