Noll i tillväxt blev resultatet för sportleverantörerna 2009. Men det är skilda världar - de med vinterprodukter gick bra medan cykel och golf hade det värre.
Enligt Handelns Utrednings Institut (HUI) ökade försäljningen med 9,6 procent 2009. Vår undersökning av kedjornas omsättning visar på en något lägre tillväxt, 8,4 procent, men likväl på ett fantastiskt bra år. Det finns helt enkelt inga tecken på en djup lågkonjunktur.
Det gör det däremot hos leverantörerna.
När vi summerar omsättningen för landets 100 största leverantörer i sportbranschen år 2009 stannar den på 9 373 miljoner kronor – en minskning med 0,07 procent. Hur kan den ena delen av sportbranschen gå så bra när den andra inte får del av köpfesten?
Vår analys av situationen är att lågkonjunkturen överraskade leverantörerna och att den kalla starten på vintern gjorde att butikerna kunde sälja av gammalt lager till bra priser.
När lågkonjunkturen fick amerikanska banker att skaka sensommaren 2008 var sportleverantörerna mitt inne i införsäljningen av vår/sommar 2009. De hann inte bromsa produktionen eftersom material var beställt och produktionstid bokad och när de svarta rubrikerna avlöste varandra i affärstidningarna vågade de inte ha is i magen utan började istället rea ut varor. Ingen ville bli sittande med Svarte Petter så de ville snabbt bli av med sina osålda varor. Det fanns massor av klipp ute på marknaden och kedjorna, som inte märkte av någon avmattning, köpte och köpte. Reapriser i butikerna drog kunder men samtidigt hade butikerna bättre marginaler än vanligt. Det blev en köpfest med butikerna som vinnare och även om leverantörerna inte var några förlorare så fick de i de flesta fall inte vara med på festen.
Förklaring nummer två har att göra med kylan som kom både i oktober och december. För en gångs skull fick butikerna sälja dyra dunjackor och vinterkängor till fullpris och dessutom var ullstrumpor, underställ och längdskidor värda sin vikt i guld. Butikerna fick rensa sina gamla lager och det är en försäljning som inte syns i leverantörernas siffror.
Andra saker som har påverkat sportbranschen positivt är den rådande hälsotrenden och att sportmodet varit hett igen efter några års hård konkurrens av det dressade modet. Dessa trender påverkar dock både butiker och leverantörer lika mycket.
Om vi först tittar på de allra största leverantörerna så är Adidas kvar som ohotad etta med en omsättning på 735 miljoner kronor och en tillväxt på 6,8 procent. Lika ohotad på andraplatsen är Nike med en omsättning på 617 miljoner kronor och trea är Ecco där sportdelen av deras omsättning på 420 miljoner kronor är ganska liten. Moralisk trea och verklig fyra är Puma trots att de backade med 3,0 procent till 392 miljoner kronor. Fjolårets fyra new Wave Sports backar med hela 18,9 procent och passeras av både Peak Performance och Reebok Jofa.
Cykelföretagen Duells och Cycleurope behåller sina åttonde- och niondeplatser trots att båda backar en hel del. Backar gör däremot inte Amer Sports – de ökar med hela 21,1 procent till 235 miljoner kronor och klättrar från en 12:e till en tionde plats.
Om vi delar in de 100 största leverantörerna i grupper om 25 i varje ser vi att den grupp som ökar mest är den med de minsta leverantörerna. Där är ökningen i snitt 3,4 procent medan det för de 25 största istället är en tillbakagång med 0,2 procent. Detta är ett verkligt trendbrott eftersom det tidigare år varit så att det är de största som har ökat mest.
Uppdelning mellan skor, konfektion och hårdvara är svår att göra eftersom många leverantörer jobbar med mer än ett segment. Vi har dock försökt och det resultat vi får fram är att det är konfektion och hårdvara som har klarat sig bäst. Vi gissar att det är en kombination av efterfrågan på allt från löparkläder och dunjackor till längdskidor och tennisracketar.
Än mer intressant är att gruppera leverantörerna efter segment och se vilka sporter som har klarat sig bra och vilka som har haft det tufft. Vintersport är den tydliga vinnaren och alla förstår varför – uppgången för det segmentet är 12,2 procent.
Lite förvånande hade cykelsegmentet det riktigt tufft. Totalt sett backar cykelleverantörerna med 7,8 procent och de enda som redovisar en tillväxt är Unicykel (+37,9 %) och Scott (+5,1 %). Även golfbranschen hade det tufft med en tillbakagång på 2,6 procent. Vinnarna i det segmentet är Taylormade Adidas (+22,7 %) och Proscott (+16,9 %).
Årets verkliga vinnare hittar vi bland de svenska exportföretagen. Här kör de verkligen på högsta växeln och de 35 största exportföretagen ökade sin försäljning med hela 16,0 procent. Det är ingen förändring i rankingen mellan de sju största – Peak Performance är klart störst före Fenix Outdoor, New Wave Sports, Haglöfs, Jofa Reebok, Wesc och Stiga – men sedan kommer Didriksons som med en tillväxt på 57,5 procent klättrar från 13:e till 9:e plats.
Allra högst tillväxt har Vanbestco som med sitt varumärke Icebug ökar omsättningen med 142 procent. Näst högst tillväxt har Poc (+66,7 %) följt av Didriksons.
Det är sköna tongångar. Kanske är det till och med dags att ersätta det svenska musikundret med det svenska sportundret.
