Framgångssagor är sällan planerade. I fallet DC Shoes är detta mer sant än någonsin. Det här är historien om två killar - och en äldre herre på ruinens brant - som lyckas göra det mesta rätt på en gång. En imponerande resa för ett garageföretag som inte ens hade ett garage i början.
DCs stora utmaning är att kunna fortsätta expansionen – på fler marknader och i fler segment – men ändå behålla attityd och attraktion i den kräsna målgruppen av skatare, surfare, BMX:are med flera. Hittills har de lyckats med den ekvationen. Varumärkets spets och djup har bevarats trots att DC är relativt mainstrem idag. Frågan är hur de bär sig åt?
Ett bra exempel på hur de kombinerar hardcore med mainstream hämtar vi från 1997. Danny Way, som är DC-teamets starkast lysande skatestjärna, ska försöka slå rekordet i highest air i en specialbyggd jätteramp. Fotografer bjuds in, men platsen hålls hemlig in i det längsta. Danny Way gör sitt jobb och landar en backside air som är ofattbara 16,5 fot hög (ca 5 meter). Rekordet kunde varit nog men det som händer lite ”of the record” är lika imponerande. Danny åker med upp i helikoptern varifrån rekordet har filmats och övertalar piloten att hovra över rampen. Danny gör nu en fyra meters bombdrop in i rampen från helikopterns landningsställ. DC har fått bilder både till Guinness rekordbok och till förstasidan på världens alla skatetidningar. Dubbel effekt. Mainstream och core på samma gång.
Så där är det fortfarande, DC syns i samband med de vassaste eventen och tävlingarna, med de vassaste teamåkarna som gör de coolaste tricken och de syns i de coolaste magasinens reportage och annonser. Och de gör detta med solid konsekvens – alltid. Fast idag rör de sig på fler arenor – motocross, surf, skate, snowboard etc.
Men hur började det? Inte med skor och inte ens med DC, utan med T-shirts under namnet Eightball. Upphovsmannen var Ken Block, en kille som prövat på det mesta inom actionsport. Och som flyttat till snowboardmeckat Breckenridge för att fly det förutsägbara collegelivet. Väl tillbaka i San Diego jobbade han extra en i skateshop samtidigt som han prövade sig fram i skolans ateljé för att lära sig screentryck. I butiken såldes några av hans tidiga alster och här träffade han Damon Way – bror till proskatern Danny Way – för första gången. Några veckor senare träffades de av en slump också i skolan och Damon skissar fram den första riktiga loggan till Eightball under en lektion.
Bollen är i rullning. Tröjorna säljer bra i shopen där Ken jobbar. Kidsen köper tröjorna för att de är annorlunda och coola, men ingen vet varifrån de kommer. Samtidigt som Ken och Damon planerar kompanjonskapet, blir de av med möjligheten att trycka tröjorna i skolans ateljé. Ken lånar 10 000 dollar av sina föräldrar och Damon tar det sista av ett skadestånd han fått efter ett överfall. De anlitar en säljare, som lägligt också har screentryckutrustning i sitt garage. Äntligen har deras garageföretag fått ett garage.
Första riktiga reklamkampanjen blir en succé. Marknadschefen på tidningen Transworld Skateboarding låter dem köpa adressregistret till 400 skatebutiker i USA. Responsen på deras utskick är 200 beställningar. En sensation enligt marknadschefen, långt bättre än de etablerade märkena räknar med. Rätt stuk på tröjornas grafik, som syns på rätt åkare trots att Eightball inte hade något eget team. Den vinnande formeln känns igen.
Nästa steg i marknadsföringen är avgörande. Killarna planerar att vara med på en mässa. De får köpa en överbliven helsida i Transworld på kredit i mässnumret. Den första annonsen gör de själva på en lånad Appledator, den liknar inget annat. Helt naturbegåvat behärskar de reklamens viktigaste sanning: att skapa största möjliga skillnad mot konkurrenterna.
Ken Block lovar att raka huvudet om de får in beställningar över 120 000 dollar. Mässresultatet är ett ordervärde på 300.000 dollar och håret försvinner. Men nu hamnar killarna i knipa. Det saknas 200 000 dollar för att köpa in material för att kunna leverera beställningarna. Inhemska butiker och internationella distributörer vill göra affärer, men Eightball kan inte få fram varor på grund av obefintlig likviditet. Företaget finns ju knappt.
En av deras kompisar har en gång sagt att hans pappa gärna ställer upp som konsult gratis till att börja med om de behöver råd. Pappan heter Clay Blehm och är en 55 år gammal luspank affärsman i utförsbacke, boende i dotterns uthus. Men Clay har erfarenhet från stora affärer i den stora världen och ett första möte kommer till stånd på det stökiga lagret, där skate- och snowboards dräller överallt och de sitter på kartonger. Clay gillar de ödmjuka grabbarna och imponeras av klädernas attraktionskraft utan att förstå varför.
Han presenteras för bolagets kniviga läge. Att de skulle få ett banklån är helt uteslutet förklarar Clay. Banken vill se att affärerna bär sig under minst tre-fyra år. De kommer dock överens om att Clay ska hjälpa dem några dagar i månaden för några hundra dollar. Det första han säger är att de måste växa med egna medel. Men hur?
Clays kontor består av ett campingbord och en Apple-dator – han som är van vid IBM. De kreativa ungdomarna möter siffernissen. Det kunde gått fel direkt, men de insåg nyttan av sina olika roller. En balans som skulle visa sig helt avgörande för affärerna. De griper det enda halmstrå de har och låtsas vara större än de är. De internationella distributörerna uppmanas att delbetala sin order i förväg, annars blir det inga leveranser.
Clay förbluffas över att företag i Japan och Europa skickar 30.000 dollar till ett par snorungar och får vänta i månader på sina varor. Men det funkar, och han fortsätter hålla stenhård koll på Ken och Damon, på utgifter och intäkter. Några dagar i månaden är nu minst 40 timmar i veckan. Clay är glad, han har ju inte så mycket annat att göra.
Sortimentet växer med jeans, skjortor, mössor etc. Ken sköter marknadsföring och design medan Damon sköter inköp och produktion. Det mesta tillverkas lokalt i Kalifornien. Redan efter ett år börjar andra företag att kopiera den särpräglade grafiken. Dags att starta något nytt, och på den vägen föds varumärket Droors och lite senare även Dub.
Under början av 1990-talet led skateboardbranschen av en tuff nedgång, vilket dock inte störde Eightballs utveckling. Samtidigt lockade världens då snabbast växand vintersport – snowboard – de båda killarna. Både Ken och Damon var hängivna snowboardåkare och de började med att designa ett par baggy jeans i nylon. På så sätt flyttade de den urbana skatestilen till bergen. Kläderna blev en direkt succé i snowboardkretsar och en ny alpin klädkod var född inte bara i de amerikanska bergen, utan över hela världen.
Efter juridiskt tjäbbel om rätten till namnet Eightball, var Clays råd att överge varumärket, istället för att ge pengar till en ”blodsugare”.
– Ni är så kreativa, hitta på något annat, sa han.
Ett stort steg, med tanke på att omsättningen 1993 redan var uppe i 1,5 miljoner dollar.
Clay jobbade nu heltid, eller rättare sagt 80 timmar i veckan, och sov allt som oftast över på soffan på kontoret. För att finansiera företagets fortsatta tillväxt föreslog han att de skulle bredda sortimentet; varför inte satsa på skor.
Ken hade alltid varit skotokig och de gjorde några trevande försök att hitta en tillverkare. På hemmaplan fanns Vans som tog fram en enkel tygsko med Droors-loggo. Usel finish drev dem vidare till Etnies och ex-skate-proffset Pierre-André Senizergues, som gillade idén och det nya namnet DC (Droors Clothing).
Först ut blev en signaturmodell för lillebror Danny Way, som därmed avslutade sitt kontrakt med Airwalk. Proverna dröjde ett halvår, men serieproduktionen gick fortare. För att hysa alla skor flyttade de till nya större lokaler.
Sko nummer två bar Colin McKays signatur och nu begärde – helt logiskt ¬- Etnies ett licensavtal. Clay avrådde bestämt från avtalet och förordade oberoende. Under 1994 hade omsättningen stigit med mer än 100 procent, mycket tack vare skorna, men hur skulle produktionen lösas?
Av en slump gick Damon in i en skobutik i Pacific Beach som ägdes av den koreafödde Jai Baek, utbildad ortopedtekniker, och som visade sig ha bra kontakter bland sitt hemlands skoproducenter. Damon bjöd in Jai till kontoret och efter att ha föreslagit ett antal förbättringar på Dannys skomodell anställdes han som skoutvecklare i december 1994. Både Ken och Damon insåg att här fanns möjlighet att inte bara jobba med ny design, utan också möjligheter till funktionsförbättringar som skatarna borde uppskatta. Jai var rätt man att leda arbetet.
Den nya kontakten i Korea lovade att tillverka Dannys och Collins skor, inte bara likadant, utan bättre än Etnies, dessutom på rekordtid. Tidplanen höll, lagom till vårsäsongen 1995 levererades 20 000 par skor.
I slutet av 1995 föreslog Clay att Droors och Dub skulle säljas, så att de kunde fokusera på skorna. En idé som inte föll i god jord till att börja med. Både Ken och Damon visste att lönsamheten för varumärkena inte var den bästa, men det vägdes upp av den image som de tillförde DC. Det här var deras skötebarn. Beslutet fick vänta till 1997. För att öka sin auktoritet i bolaget accepterade Clay erbjudandet från två år tidigare om att bli jämbördig delägare med Ken och Damon. I slutet av 1996 hade bolaget ökat omsättningen med 200 procent från året innan. Och nu fick de för första gången en kredit i banken på en miljon dollar. På två år hade de gått från fem anställda till 50. Från två teamåkare till 10. Det hade de skorna att tacka för. DC var den vinnande formeln
Men vad var det som gjorde skorna så förlösande på marknaden? Hur blev DC ett globalt varumärke, intressant långt utanför skateboardkretsar?
Tidigare hade Ken och Damon förlitat sig på image och cool, ny, annorlunda design. När de förde in ytterligare ett moment – funktion – ökade utväxlingen ytterligare. Skateskorna förbättrades på en rad punkter: Dold snörning gjorde att snörena inte slets sönder. Polyurethansula i olika hårdheter ökade slitstyrkan och stötabsorberande material sparade knän och hälar. Ett helt nytt material utvecklades som de kallade Pal-AB, en polyurethanöverdragen mocka som både var slitstark och gav rätt grepp i brädan vid olika flippar och ollies. DC blev en hi-tec-sko för skatare, något som saknats tidigare. Den tjocka plösen till exempel, blev snabbt ett signum som kopierades.
Ibland sägs det att DC har Danny Way att tacka för all sin framgång, men det är att göra analysen alldeles för enkel. Visst, teamåkarna är en viktig del i framgången – DC är en symbios där teamåkare både när och närs av varumärket och får utrymme att utvecklas i sin sport – men det var inte bara skatare och snowboardåkare som gillade skorna, utan även BMX-åkarna. Här kan väl kanske ett misstag märkas. Det tog lång tid innan BMX-åkarna hade en egen sko. Inte förrän år 2001 fick ikonen Dave Mirra en egen signaturmodell. Sedan dess har både sko- och klädsortimentet breddats och omfattar nu även surfkläder. Den svenska representanten för DC i Sverige – Skate Out – uppger att kläderna idag står för nästan lika stor omsättning som skorna.
Det är svårt att peka ut någon enskild faktor som helt avgörande för DC:s imponerande tillväxt. Förutom en – att anställa 55-årige Clay Blehm. Hans roll som ekonomisk vakthund har gjort att viktiga beslut tagits snabbt och på affärsmässiga grunder istället sentimentala skäl. En balans mellan ungdomlig entusiasm och åldermannens erfarenhet. Att företaget breddade sig inom fler actionssporter och drog till sig fler starka egon till de olika teamen var också avgörande för att ladda varumärket. Lägg till det en tung marknadsföring i alla slags media och event inklusive en tidig satsning på internet.
Hävarmen för DC ligger i helheten. Här har vi att göra med två hängivna gurus och allkonstnärer i allt förutom möjligen ekonomi. Ken och Damon har gjort det mesta rätt, i synnerhet när det gäller marknadsföring. Inget har lämnats åt slumpen. De visste från början att när det gäller varumärkesbyggande är alla detaljer viktiga. Allt formar varumärket. Och de gjorde länge allt helt själva: annonser, kläddesign, mässmontrar och hemsidor, men även inköp och försäljning.
Idag ägs DC av Quiksilver som köpte bolaget år 2004 för 650 miljoner kronor. När Quiksilver hade det som jobbigast för ett par år sedan och stod inför konkurshot var det DCs fortsatta tillväxt som räddade hela bolaget – en hyfsad utveckling för ett garageföretag som var så litet att de inte ens hade ett garage för bara 18 år sedan.
DC är det goda exemplet som kan inspirera alla, från största koncern till minsta butik. Viktigast är att vara hängiven, leva i och med sitt varumärke. Allt kan och ska inte planeras i detalj – känn först med magen, sen med hjärnan. Ditt varumärke är inget du äger, utan finns bara i dina kunders känsla. Du kan aldrig radera något, men nya värden kan alltid läggas till – både känslomässiga och sakliga. Som Damon och Ken hela tiden har gjort med DC.
Av: Martin Willners