Det kom en stadig ström av intresserade och nyfikna besökare till den kinesiska konfektionsjätten Erkes monter under Ispo-mässan i februari. Som spindeln i nätet rörde sig danske Lars Wiskum bland människorna, ständigt på väg till nästa möte, ständigt på jakt efter nya samarbetspartners.
Den kinesiska sportklädesproducenten Erke är på väg in på den europeiska marknaden. För Lars Wiskum innebar Ispo-mässan därför hektiska dagar med tiotals möten med kunder, leverantörer och intressenter. Dansken Lars Wiskum spelar en central roll i Erkes Europasatsning. Företaget finns redan i ett antal länder men det är bara en krusning på vattenytan jämfört med företagets långsiktiga ambitioner. Erkes slogan från OS i Peking ”Everyone can be No. 1” (alla kan bli nummer 1) stämmer väl in på den strategin. Företaget vill växa och bli stora också i Europa. Tillsammans med en annan kinesisk jätte, Li-Ning har de båda idag siktet inställt på den globala marknaden. Att som ett kinesiskt företag komma in på den västerländska marknaden och tävla med globala jättar som Adidas och Nike är svårt. Uppgiften blir inte lättare av att de inte har någon draghjälp av strategin och metoderna som varit framgångsrika på hemmamarknaden.
– Företagen satsar inte så mycket på marknadsföring i den form som vi känner till den i väst. I Kina öppnar man istället butiker och där kan kunderna se produkterna, varumärket. Till exempel har Erke öppnat 2.000 butiker i Kina för att etablera sitt varumärke de senaste åren. De har inte som vi här i väst ett system med distributörer och bygger inte upp en organisation för distribution och leverantörer, berättar Lars Wiskum, internationell konsult för Erke i Europa.
Orsaken till att Erke inte tidigare satsat på traditionella reklamkampanjer är att den traditionen inte helt enkelt funnits i Kina. Reklam i tidningar eller på TV är ett förhållandevis nytt fenomen i den kommuniststyrda jätterepubliken. Att öppna butiker har därför varit både ett sätt att marknadsföra varumärket och också att växa på hemmamarknaden. Sportbutikerna i Kina drivs i delvis egen regi men också i ett slags franschise-system. När Erke nu inleder sin satsning på Europa måste företaget tillämpa en helt annan strategi än den de haft i Kina. Traditionella reklamkampanjer kombineras med sponsorsatsningar på stora idrottsevenemang. Bara för en tid sedan meddelade Erke att företaget går in och sponsrar en stor tennisturnering i Madrid. Erke har sedan tidigare profilerat sig just i tennissammanhang bland annat genom att använda tennisproffset Yanina Wickmeyer som är rankad som nr 12 i världen, som ett affischnamn. I sin internationella profilering syns Erke också i den spanska fotbollsserien, La Liga, och i samband med basketmatcher i NBA i USA.
Det kinesiska företagets historia är en kort men koncentrerad framgångssaga. Erke grundades så sent som år 2000 för att producera, designa och utveckla sportskor, konfektion och andra tillbehör. Målet för Hongxing Erke-gruppen, som är det fullständiga namnet på koncernen, var att först etablera sig på hemmamarknaden men att sedan snabbt bli ett namn också internationellt. Bland annat blev Erke det första kinesiska börsnoterade sportkonfektionsföretaget då det år 2005 introducerades på börsen i Singapore. Europasatsningen inleddes i Holland som fortfarande utgör den viktigaste marknaden för Erkes produkter. Företaget Erke Benelux svarar idag också för distributionen till Tyskland, Österrike och Schweitz. Även Spanien, Frankrike och Italien är marknader där Erke redan har hittat distributörer och säljer sina produkter.
Tidigare hade stämpeln ”Made in China” inte det största förtroendet bland europeiska konsumenter. Men läget har förändrats. Idag producerar Kina 60 procent av all sportkonfektion i världen. De stora internationella jättarna som Nike och Adidas har bland annat en stor del av sin produktion förlagd i landet. Därför är vägen till Europa också lättare för kinesiska konfektionsföretag idag.
– Européerna är väldigt öppna för nya influenser och intryck och därför är det inte svårt för oss att förklara våra tankar och värderingar. Vi vill använda dessa värderingar också i vår marknadsföring. Vi har visdomsord som vi använder i samband med våra produkter som till exempel ”Har du en dröm måste du ha modet att förverkliga den. Det är viktigare än själva framgången”, säger Jeffey Li, managing director för Erke.
Det verkliga lyftet och den stora internationella exponeringen fick företaget under OS i Peking 2008. Då fick branschfolk i många europeiska länder upp ögonen för företagets produkter. På Erke blickar de nu också mot den skandinaviska marknaden. På Ispo träffade Lars Wiskum många leverantörer och distributörer som var intresserade att inleda ett samarbete. Ännu har Erke inte skrivit något kontrakt men förhandlingarna fortsätter. Målsättningen är att hitta en distributör som kan ta hand om både den svenska, danska och kanske också den norska marknaden.
Utlandslanseringen har tvingat Erke att tänka i nya banor också vad gäller produktsortimentet. Det som fungerar i Kina är inte alltid gångbart i Europa.
– Erke kommer med en speciell kollektion som enbart är avsedd för den internationella marknaden. Vi försöker kombinera en modern västerländskt kollektion men ändå bibehålla det unika kinesiska varumärket. Det är helt andra kvalitetskrav och helt annan styling på de produkterna än de Erke säljer på hemmamarknaden, konstaterar Lars Wiskum.
För att möta de europeiska konsumenternas krav och önskemål inledde Erke förra året ett samarbete med det spanska företaget Dicaltex. Företaget svarar både för distribution av Erkes produkter i Spanien och Portugal och för att designa och utveckla Erkes europeiska kollektion. Dicaltex jobbade tidigare i många år med Reebok och svarade bland annat för företagets design och ”kan” därför den europeiska marknaden .
En annan aspekt i en internationell lansering för kinesiska företag i allmänhet är skillnader i företagskulturen. De kinesiska företagen tenderar att vara mer toppstyrda och de anställda har ofta snävare ramar för sina verksamhetsområden än i västliga företag. Lojalitet värderas ibland också högre än initiativförmåga och improvisation. Detta kan göra företaget mindre flexibelt och långsamt att anamma nyheter. Företagen är ofta också dåligt förberedda för förändringar och att ”ställa om”. Däremot bygger företagen ofta upp till exempel sina nysatsningar långsamt och metodiskt istället för att försöka göra snabba klipp och få höga intäkter redan från starten.
– I Europa kan vi dra nytta av vår långa 5.000-åriga kinesiska historia och vår bakgrund. Den kunskapen och fördelen vill vi använda här i Europa. Vi arbetar i nära samarbete med våra distributörer i Holland och Spanien och andra länder. Vi jobbar också med de lokala reklam-och PR-byråerna. Det är inte svårt att få företagen att förstå vårt tänk, säger Jeffrey Li om satsningen.
En framgång i väst gynnar också varumärket i Kina. Men det öppnar också vägen till nya, stora marknader som Indien och Sydamerika. Dessa länder ingår i Erkes långtidssatsning beroende på framgångarna i Europa.
Trots den internationella satsningen är det ändå hemmamarknaden som är den viktiga för Erke. Över 90 procent av företagets omsättning kommer fortfarande från Kina. Och som ofta när man pratar om den kinesiska marknaden häpnas man av siffrorna och volymerna. Idag har Erke 3.500 sportbutiker i Kina och sålde förra året 17 miljoner par sportsskor. En trygg bas att göra en internationell satsning från.
Av: Christer flythström
