Kinesiska konsumenter köper allt fler sportprodukter och sportmarknaden växer så det knakar. ”Made in China” är på väg att kompletteras med ”Made for China”. Kina har blivit en marknad att räkna med för svenska exportföretag.
– Kina har en fantastisk tillväxt, stor potential och är en väldigt spännande marknad inom både outdoor och alpint. Men om vi etablerar oss nästa år, 2013 eller 2014 spelar inte så stor roll. Det viktigaste för vår del är att hitta rätt partner. Det finns säkert många lycksökare just nu så det gäller att analysera vad det är för organisation som ligger bakom, säger Johan Lövqvist, vd på Tenson.
Tenson är ett av sju företag som deltagit i Scandinavian Outdoor Groups (SOG) satsning mot den kinesiska marknaden. Alla SOG:s medlemmar fick i höstas en förfrågan och Haglöfs, Hilleberg, Icebug, Klättermusen, Light my fire, Tenson och Walkstool valde att hoppa på. Samtliga visserligen vana exportföretag – Light my fire verkar till exempel på 49 marknader – men Martin Kössler, generalsekreterare SOG, menar att det finns en fördel i att närma sig en ny marknad som en grupp.
– Ju längre bort från Sverige vi kommer desto mer nytta har vi av att betona vårt ursprung. Och när det är flera som pratar samma sak så blir det lättare. Varje gång vi har gjort liknande expeditioner har jag känt att effekten för varje enskilt företag blir så mycket större än om de hade gjort samma insats på egen hand. Ett plus ett blir tre när vi gör så här, säger Martin Kössler.
Det är ingen tillfällighet att SOG gör en satsning mot Kina just nu. Den som åker till Peking idag och förväntar sig att hukande risbönder ska kanta landsvägen in mot stan och att gatorna ska myllra av cyklister, lär bli besvikna. Kina har utvecklats enormt sedan Mao Zedong dog 1976. Peking, och ett otal andra stora kinesiska städer, kan idag erbjuda samma utbud som västerländska städer. Gallerior med lyxvarumärken som Gucci, Versace, Armani… ja, ni förstår, finns i flertal och den som vill köpa en Bentley eller för den delen en Ferrari kan utan problem shoppa loss i Peking. Nu är det givetvis inte så att alla kineser numera kör Ferrari i Armanikostym istället för cyklar i blått arbetsställ med tillhörande rishatt. Men under de senaste 30 åren har levnadsstandarden ökat markant och idag finns det i Kina en stor, köpstark medelklass som vill konsumera.
Förra året växte enbart den kinesiska outdoormarknaden med drygt två miljarder kronor till en total omsättning om drygt sju miljarder kronor. Den enorma potentiella köpkraft som Kinas 1,4 miljarder människor ruvar på lockar givetvis exportföretag. Outdoorbjässar som Columbia och The North Face är sedan flera år väletablerade i landet och även flera skandinaviska outdoorvarumärken har med framgång etablerat sig i Kina de senaste åren.
Martin Kössler besökte Ispo China för första gången för sex år sedan. Han ser en tydlig skillnad mellan då och nu.
– De sista tre, fyra åren har man kunnat se att det är en enorm utväxling. Inte bara i marknadsbearbetning och antalet butiker utan även i ett ändrat konsumentbeteende. Det växer fram en medelklass som inte är intresserad av att tillbringa all tid i städerna när de är lediga. De vill ut i naturen, bort från smogen och varva ner lite. Det finns ett behov av outdoorprodukter och det finns en marknad, inte bara med produkter utan även med användare, säger han till Sportfack.
SOG:s satsning kulminerade i samband med Ispo China i slutet av februari. Målet har dels varit att marknadsföra varumärkena inom gruppen på den kinesiska marknaden, dels att hjälpa till med distributörskontakter och dels hjälpa till med förberedelser inför aktiviteter på plats i Kina. Till exempel översatte SOG:s kinesiska reklambyrå visitkort, distributörsavtal, pressmaterial och företagspresentationer till kinesiska.
– Vi anlitade också en PR-byrå för att bearbeta den kinesiska marknaden. I januari kom det ut en stor intervju med mig om SOG och medlemsföretagen i Outside Magazine China och vi har gett flera intervjuer till nätbaserade B2B-tidningar som skriver om den kinesiska outdoorbranschen. Sedan hade vi en workshop på Exportrådet i januari då vi flög in några outdoorpersoner från Kina för att informera om marknad och affärsseder, säger Martin Kössler.
På plats i Kina låg fokus på att presentera de svenska företagen och kinesiska distributörer för varandra. Dagen innan Ispo drog igång anordnade SOG ett event på den svenska ambassaden i Peking. Ungefär ett 50-tal betydande kinesiska outdoordistributörer var inbjudna för lyssna på till viss del tolkade presentationer av de olika företagen och för att mingla.
Det rådde inget tvivel om att det fanns många väldigt intresserade distributörer – något som bekräftades av Du Mingrui, journalist på tidningen Outside Magazine China.
– De flesta av dem vill ha alla de svenska varumärkena. De kommer att slåss om svenskarna, säger han till Sportfack.
Skälet ligger i status. Det råder ingen brist på inhemska outdoormärken. Varumärken som Toread, Ozark och Kailas har en stark ställning på den kinesiska outdoormarknaden men precis som i Väst vill många kineser definieras av sitt yttre. Och västerländska varumärken har högre status än inhemska.
– De riktigt rika kineserna vill ha utländska varumärken producerade i utlandet. Delvis därför att de då inte riskerar att köpa kopior men också för att det är en statussymbol. Medelklassen nöjer sig med att varumärket är utländskt, det är status nog. Generellt har kineser ännu inte särskilt mycket kunskap om outdoor men de gillar livsstilen och det är också en orsak till att branschen växer, säger Du Mingrui.
Men även om intresset från distributörshåll är starkt är det inte bara att tuta och köra. Light my fire har funnits på den kinesiska marknaden i tre år men valde ändå att ansluta sig till SOG:s expedition. Efter ett oerhört positivt mottagande på Ispo China för tre år sedan skrevs ett avtal med en distributör och flera av de ledande kedjorna tog in Light my fires produkter. Men framgången uteblev.
– Jag visste att distributören hade gjort succé med Sigg och jag trodde att han skulle göra samma resa med vårt företag men riktigt så har det inte blivit. Nu är jag här för att utvärdera om det finns andra vägar att gå och det är vår nuvarande distributör medveten om men ibland måste man skrämmas lite för att få resultat. Vi säljer bra i Korea, Hongkong, Taiwan, Japan, Singapore och Thailand, varför skulle det inte fungera här? säger Michael Odqvist, ägare Light my fire.
Light my fires produkter finns på 49 marknader världen över och enligt Michael Odqvist är rätt distributör A och O för hur försäljningen går. Han menar att det i vissa fall till och med kan vara bättre att ha en sämre produkt och en bra distributör än tvärtom. Att sälja ett varumärke handlar inte bara om produkter. Det är många faktorer som spelar in och det går inte att lita på att varumärket gör hela jobbet.
– Därför letar vi alltid efter distributörer där kemin stämmer och där distributören verkligen gillar vårt varumärke och idéerna kring varumärket. Dessutom vill vi att företaget ska vara någorlunda ekonomiskt uthålligt eftersom det kan ta några år att etablera ett varumärke och det kostar naturligtvis. Sedan tittar vi på referenser och vilka andra varumärken de har. Men då måste man också se upp, har de för många varumärken kanske de inte kan fokusera på alla, säger Michael Odqvist.
Det finns också flera olika distributörsupplägg att ta ställning till. Under själva Ispomässan, som tog vid dagen efter ambassad-eventet, återfanns de sju svenska företagen i ett match making-område i anslutning till SOG:s Scandinavian Village där bland andra Fjällräven och Houdini ställde ut. Haglöfs, Hilleberg, Icebug, Klättermusen, Light my fire, Tenson och Walkstool var inte där som traditionella utställare med produktmatad monter utan i varsitt bås träffade de under tre dagar mängder av distributörer intresserade av att representera de svenska outdoormärkena på den kinesiska marknaden. Under mässans första dag konfronterades David Ekelund, vd Icebug, med fyra olika distributörsupplägg.
– Några är traditionella distributörer. Men det finns även en del som har egna varumärken men som vill ha distribution vid sidan och så finns det några butiker som öppnar distributionsbolag och sedan finns det de som driver så kallade monobranded stores i varuhus. Vi får se vad det blir för oss. Efter mässan kommer vi att utvärdera de aktörer som vi träffat, säger han.Klart är dock att Icebug ser en viss potential i den kinesiska marknaden. Företaget har visserligen en del kvar att göra innan de har mättat efterfrågan i Sverige, Europa och USA men känner samtidigt att det är dags för företaget att börja titta närmare på den kinesiska marknaden.
– Tidigare har vi inte tagit Kina på allvar när vi skissat på framtiden men nu får vi nog göra det. Jag har ingen klar bild ännu men jag har hört att det finns behov av vår greppteknologi i de norra delarna av landet och blir trailrunning lika stort här som i Europa så är det ju en väldigt bra marknad för oss. Samtidigt tror jag inte man ska överskatta hur stor marknaden är men gör man det här långsiktigt och blir ett av de ursprungliga trailrunningmärkena på marknaden så finns det absolut potential. Vi får se hur det blir, den här resan är mycket för att se och lära, säger David Ekelund.
