Lite i det tysta har J Lindeberg vuxit på sportsidan så att hälften av deras omsättning nu är på sport. Nästa år ökar de farten ännu mer.
När Stefan Engström 2007 lämnade Peak Performance för att ta över J Lindeberg var det många som undrade varför. Vad såg Stefan för potential i ett företag som blödde kraftigt ekonomiskt? Svaret var att han såg ett globalt livsstilsmärke som skulle kunna mäta sig med Paul Smith, Armani och Ralph Laurent om det sköttes rätt. Nu har det gått sex år och omsättningen har gått från drygt 200 till runt 600 miljoner kronor. En viktig del i den satsningen har varit sportkollektionen som omfattar golf och skidåkning.
– Vi har haft väldigt tydliga mål vad det gäller vilka butiker vi vill finnas i, hur vårt varumärke ska uppfattas och vilken målgrupp vi jobbar mot, säger J Lindebergs sportdesigner Fredrik Dahl. Tydligheten har gjort att vi lyckats och vi finns inte bara i rätt butiker utan vi gör också väldigt bra affärer med våra återförsäljare.
– Det var väldigt viktigt för oss att finnas i rätt butiker de första åren, säger J Lindebergs vd Stefan Engström. Det har öppnat dörrar åt oss men också gett oss en chans att visa upp varumärket J Lindeberg på rätt sätt. Det är bara i premiumbutiker som vi kan få det utrymmet.
J Lindebergs första intåg på sportens arenor var i golf och då med Jesper Parnevik som ambassadör. Det är stora ord att säga att J Lindeberg förändrade golfmodet i grunden men inte desto mindre är det sant. Nu är deras plan att göra samma sak med skidmodet.
– Allt är så praktiskt idag och sportbutikerna behöver verkligen inte ett helfunktionellt varumärke till, säger Stefan. De behöver inte heller några fler enfärgade jackor med blixtlås i kontrastfärg. Våra skidplagg har de bästa materialen som finns och en fantastisk passform men det vi tillför är en helt annan modegrad.
– Till vintern 2015 kommer vi med en bredare kollektion både vad det gäller pris och design, berättar Stefan. I dag har vi 12 återförsäljare i Sverige och vår mest sålda jacka kostar 6 000 kronor. Vi siktar på att ha betydligt fler återförsäljare nästa år och för att få det kommer vi att lansera plagg i lite lägre prisklass. Vi ska fortfarande vara ett premiummärke men ha några modeller som kan säljas av en sportkedja.
– Designmässigt ska J Lindeberg sticka ut men vi tror på en kontinuitet i designen så att konsumenterna direkt ser att det är ett J Lindebergplagg, säger Fredrik. En sofistikerad design med fräscha färger.
För att öka varumärkeskännedomen om J Lindeberg kommer märket att vara en av sponsorerna till alpina VM i Vail 2015 och St Moritz 2017. Fredrik har redan ritat funktionärsplaggen till tävlingen i Vail och de är typiska J Lindeberg i stilen med ränder i de amerikanska färgerna.
– VM kommer att ge oss en bra exponering i TV, säger Stefan. Ännu viktigare är dock att förknippas med VM:s övriga partners som alla är i det premiumsegment som vi vill tillhöra.
Tittar vi ännu längre fram än till nästa vinter är det troligt att sportsatsningen kommer att breddas med cykel, löpning och träning. Varken Fredrik eller Stefan vill säga något bestämt men helt klart tittar de på nya segment som kan gör J Lindeberg till en åretruntleverantör för deras sportåterförsäljare.
Nu är ju J Lindeberg inte bara sport, hälften av omsättningen kommer från deras dressade kollektion. Jag frågar Stefan vad som skiljer de två benen åt.
– Kunderna är ofta desamma, säger Stefan. Folk som bryr sig om hur de ser ut både på jobbet och på golfbanan eller i pisten. För mig är den stora skillnaden att sportmärken hela tiden strävar efter att bli bättre och bättre medan modevärlden bara vill förnya sig. Vi vill göra båda delarna med våra sportkollektioner och det gör oss unika.